[Источник Master-X.com]
Пользование вебсайтом представляет собой развивающийся процесс. Каждый пользователь, работая с сайтом для достижения своей цели, проходит соответствующие стадии - одну за другой.
Наиболее явно эти стадии выражены на сайтах электронной коммерции. Наблюдая за потенциальными покупателями, можно четко различить каждую стадию и определить, перешел ли пользователь к следующей стадии, или нет. Понимание этих стадий и принципов их функционирования значительно облегчает процесс создания качественных сайтов.
Упомянутые стадии действуют подобно ситу: каждая из них невольно отфильтровывает пользователей, которые достигнут следующей стадии. Разобравшись с критериями этой фильтрации, можно получить большее количество посетителей сайта, достигающих своей цели.
Чтобы получить ясное представление об этом сите, мы исследовали поведение покупателей, которые были полностью готовы к приобретению товара. Они знали, какой продукт им нужен, конкретный вебсайт, торгующий этим продуктом, и при этом они были полностью готовы к совершению покупки.
Теоретически, каждый из этих покупателей должен был, в конечном итоге, совершить покупку. Однако, результаты наших исследований показали, что сайты, зачастую, препятствовали покупателям завершить транзакцию. Проанализировав работу упомянутого сита, мы можем определить, что не в порядке на сайте и какие этапы нуждаются в доработке.
Отсев можно разделить на шесть стадий:
1) Стадия заглавной страницы
2) Стадия определения местоположения
3) Стадия списка товаров
4) Стадия оценки товара
5) Стадия покупки
6) Стадия получения и одобрения товара
(Нужно отметить, что, хотя эти стадии являются специфическими для сайтов электронной коммерции, на других типах сайтов можно выделить подобные этапы. Сейчас мы исследуем сходства и различия этих этапов для некоммерческих сайтов)
Давайте рассмотрим подробнее каждую стадию.
1) Стадия заглавной страницы
Когда готовый к покупке пользователь попадает на заглавную страницу, цель этой страницы заключается в том, чтобы привести пользователя к интересующему его продукту. И в наших исследованиях заглавная страница, в основном, хорошо справлялась с этой задачей.
Пользователям, которые знают, что им нужно, обычно предлагается выбрать один из трех вариантов на заглавной странице сайта: (а) воспользоваться поисковой системой, (б) выбрать один из «горячих» товаров, или (в) воспользоваться каталогом товаров.
Те немногие пользователи, которые выбрали в нашем исследовании вариант (б), сразу перешли к стадии оценки товара. По нашей статистике, только одно из 237 посещений заглавной страницы закончилось покупкой товара этим способом.
Все остальные воспользовались поиском или каталогом, чтобы перейти к стадии местоположения. Почти для всех наших готовых к приобретению товара покупателей, заглавная страница сделала свое дело быстро и эффективно.
2) Стадия определения местонахождения
На этом этапе, посетитель сайта использует поиск или каталог товаров. Иногда происходит комбинированное использование обоих механизмов.
Мы объединили поиск и каталог товаров, потому что, по сути, они оказывают одинаковое влияние на поведение пользователя. В обоих случаях, пользователь пытается получить листинг, содержащий нужный ему товар.
Мы обнаружили, что 9% пользователей остановились на этом этапе. Из 100 посетителей сайта, добравшихся до этой стадии, только 91 продолжили свое движение.
Если пользователи не могут правильно определить нужную категорию, они зачастую обращаются к механизму поиска. Если поиск возвращает нулевой результат, они оказываются в тупике. (Пользователи редко пользуются множественным поиском. Как объясняется в статье «Пользователи не учатся искать эффективнее», множественные запросы в данном случае не помогут).
3) Стадия списка товаров
Покупатели, которые успешно прошли стадию определения местоположения, оказываются здесь. И на этом этапе их поведение коренным образом изменяется. Пользователь получает список товаров, из которого ему нужно выделить один, в котором он более всего заинтересован.
Около 8% пользователей останавливаются на этой стадии, не в состоянии продвинуться дальше и сделать покупку. Из 91 посетителя, добравшихся до этого этапа, только 83 продолжают движение.
Именно здесь мы столкнулись с интересным поведением, которое мы назвали «Попрыгунчик» (Pogosticking). «Попрыгунчик» характеризуется тем, что пользователь несколько раз заходит на страницу с описанием продукта, а затем нажимает кнопку «Назад» и возвращается к списку товаров.
Чем больше наблюдается эффект «попрыгунчика», тем меньше вероятность того, что пользователь сделает покупку на этом сайте. Таким образом, лучшие сайты предотвращают явление «попрыгунчика», предоставляя максимально исчерпывающую информацию на странице со списком товаров.
Некоторые пользователи, в конечном итоге, возвращаются на стадию определения местонахождения товара, потому что ни один из предлагаемых товаров не удовлетворил их требования. Вероятность того, что эти юзеры купят что-нибудь, значительно ниже, чем среди тех пользователей, которые успешно прошли на стадию оценки товара. Причем многие из потенциальных покупателей сдаются именно на этой стадии.
4) Стадия оценки товара
На этом этапе мы наблюдали наибольший процент отсева пользователей – целых 25% остановились здесь, и лишь 58 юзеров продолжили процесс после этой стадии.
Некоторые из них остановились, потому что ни один из оцениваемых товаров не удовлетворил их требованиям, но большинство прекратило процесс из-за того, что они не были наверняка уверены в хорошем качестве товаров.
Зачастую, представленной информации о товаре недостаточно, или она вообще отсутствует. В результате наблюдений за сотнями покупательских рейдов, мы сделали вывод, что потребители хотят узнать самые разнообразные характеристики товара.
К примеру, если выбирается одежда, важное значение имеет ткань, из которой она сделана. Хлопок или смесь с синтетикой? У нас были юзеры, которым хотелось узнать номер нитки, из которой сделаны простыни.
Здесь большую роль могут сыграть изображения. Предварительные результаты наших исследований показывают, что, чем больше изображение товара, тем большая вероятность совершения покупки.
Мы обнаружили, что сайты с похожими категориями товаров получают весьма различные показатели пользователей, успешно прошедших эту стадию. Вывод: дизайн страниц с характеристиками товара играет существенную роль в том, продолжит ли посетитель сайта выбирать товар, или нет.
5) Стадия покупки
Пользователи переходят к этому этапу, когда добавляют товар в свою корзину и начинают процесс покупки.
Почти все, что было написано о юзабилити в электронной коммерции, касалось именно этой стадии. Мы заметили значительные потери потенциальных покупателей на этом этапе – порядка 13%, и 45 человек осталось на выходе из стадии покупки.
Но самое интересное состоит в том, что подавляющее большинство юзеров прекратили процесс по двум причинам: требуемая регистрация и невнятные расценки на пересылку товаров.
И хотя проблемы юзабилити возникали на этой стадии, выражаясь в ошибочно заполненных полях форм, которые пользователи должны были заполнять в изобилии, это редко становилось причиной того, что юзер покидал сайт. Посетители вполне готовы мучить сайт до тех пор, пока он не сдастся и не пропустит их на следующую стадию оформления покупки.
6) Стадия получения и одобрения товара
Когда мы впервые обратились к электронной коммерции, мы полагали, что после того, как пользователь прошел стадию покупки, дело сделано.
С большим удивлением мы обнаружили, что 11% наших покупателей были настолько не удовлетворены товаром, что вернули его обратно. Зачастую, они вообще не получили товар, или им прислали не то, что нужно.
В недавнем исследовании, 8 из 44 юзеров сообщили нам, что они не были удовлетворены приобретенным товаром, но не пожелали суетиться и возвращать его.
Некоторые покупатели сообщили, что они возвратили товар потому, что он оказался не тем, что они ожидали получить. И хотя эти неудачные покупки обнаружились на стадии получения товара, их, скорее, нужно отнести к стадии оценки товара – описания продуктов не создали нужные ожидания.
Итак, из 100 готовых к совершению покупки посетителей, только 34 человека действительно получили то, что хотели.
Детальное изучение различных стадий и причин, почему пользователи прекращают процесс выбора товара, поможет нам лучше настроить механизмы продажи, что, в свою очередь, приведет к более качественному обслуживанию наших клиентов и к процветанию нашего бизнеса.
